CEO Branding – Die Führungsperson als Marke

Es gibt mittlerweile einige CEOs, die in den sozialen Netzwerken, vor allem auf Linkedin, sichtbar werden. Das heißt, sie haben nicht nur ein befülltes Profil, sondern sie posten selbst auch Beiträge und ab und zu interagieren sie auch mit der community, die darauf reagiert. Nicht immer ist es der CEO selbst, der die Beiträge verfasst und interagiert. Dafür gibt es mittlerweile Social Media Experten, die das übernehmen können, entweder unternehmensintern oder extern. Der Zeitfaktor und das entsprechende Zeitinvestment ist hier natürlich nicht zu unterschätzen, weshalb sehr viele Top Manager dazu neigen, eher selten selbst aktiv zu sein.

Eine wirksame Führungskraft muss auch wirkungsvoll kommunizieren können. Nicht nur mit den Mitarbeitern und internen Schnittstellen. Sondern auch, insbesondere wenn es um Top Management geht, in der Öffentlichkeit.

Da wir im Executive Coaching mit meinen Führungskräften auch das Thema Visibilität, Positionierung im Unternehmen und eine entsprechende wirksame Kommunikationsstrategie als Zielsetzungen haben, ist gerade in der jüngsten Zeit auch die Visibilität in den sozialen Medien hinzugekommen. Was es dabei zu beachten gibt, will ich in diesem Blog einmal beschreiben.

Der positive Effekt

Wenn CEOs und Geschäftsführer selbst zu Botschaftern ihres Unternehmens im Netz werden, hat das einen enorm hohen Multiplikatoren Effekt. Einerseits wird dadurch die Marke des Unternehmens lebendig und persönlich erlebt anhand dessen, was diese Person an Beiträgen teilt. Der Halo Effekt wirkt. Das heißt, das was wir von diesem Unternehmensrepräsentanten lesen, strahlt aus auf das gesamte Unternehmen.

Ein Unternehmenslenker mit einem starken Brand wird entsprechend den Brand einer Unternehmensmarke beeinflussen. Ausserdem baut sich diese Person wiederum selbst als Personal Brand auf. Was sowohl nach innen wirkt im Unternehmen selbst aber natürlich auch nach aussen.

Jetzt könnte man natürlich zu Recht sagen: ist es nicht wichtiger, dass jemand seinen Job gut macht anstatt sich in den sozialen Medien auszutoben? Mir persönlich sind Menschen definitiv angenehmer und glaubwürdiger, die sich um die essentiellen Belange eines Unternehmens kümmern und eher weniger Branding betreiben.

Doch ist das im Zeitalter der sozialen Medien zu kurz gegriffen. Das mag nicht grundsätzlich für alle gelten und es gibt genügend Beispiele an Top Performern in der Wirtschaft, die nach wie vor darauf verzichten in den sozialen Medien die Trommel zu schlagen.

Das Wichtige ist sich selbst zu prüfen: will ich das, wie wichtig ist das Thema und wenn die Entscheidung getroffen ist dann gilt: das eine zu tun ohne das andere zu lassen.

Was wollen wir als Unternehmen?

Wer als Top Führungskraft für ein Unternehmen tätig ist, trägt eine besondere Verantwortung. Wer sich als Top Führungskraft dafür entscheidet in den sozialen Medien zu kommunizieren, wird außerdem besonders danach bewertet, wie glaubwürdig und kongruent die Botschaften sind. Diese Führungskräfte, insbesondere in der CEO Rolle, sind es gewohnt, dass sie in Auftritten, Vorträgen, Interviews etc gemesssen werden bzgl. Kongruenz ihrer Botschaften und dem eigenen Erscheinungsbild.

Nicht umsonst scheuen sich daher auch viele davor, in den sozialen Medien visibel zu sein. Es ist per se für viele bereits eine Herausforderung sich auf allen anderen öffentlichen Bühnen zu zeigen. Die sozialen Medien, wie wir alle wissen, enthalten Risiken, die es anderswo nicht oder kaum gibt.

Viele Führungskräfte stellen für sich fest, dass es eben nicht mehr ausreichend ist, als Unternehmen gute Leistung zu bringen. Das Entscheidende ist, dass diese Leistungen auch in der Öffentlichkeit wahrgenommen werden. Wer eine Top Führungsrolle wahrnimmt, wird daher häufig die Entscheidung treffen, mit der eigenen Persönlichkeit in den sozialen Medien aufzutauchen und damit für das eigene Unternehmen zu werben.

Die Vorbereitung ist A und O

In der Vorbereitung hierfür ist es essentiell wichtig, dass diese Top Führungskräfte sich klar darüber sind, welche Persönlichkeitsmerkmale sie nach außen zeigen wollen. Wie wollen sie wirken? Es geht hier, so seltsam es klingen mag, um eine bewusste strategische Steuerung der externen Wahrnehmung. Das macht eine Markenbildung aus. Die Wahrnehmung der eigenen Person muss dabei kongruent sein mit der Botschaft, die die Unternehmensmarke vermittelt. Gleichzeitig wird eine Person immer ihre individuelle Note und Persönlichkeit behalten und es ist auch wichtig, dass dies sichtbar ist. In welchem Maß dies sichtbar ist, kann nur von der betreffenden Person selbst entschieden werden.

Professionelle Social Media Experten müssen dazu in der Lage sein diese Analyse der Persönlichkeit und der Werte vorzunehmen um darauf aufbauend eine Positionierungs- und Kommunikationsstrategie zu entwickeln. Was ich sehr häufig in der Praxis sehe ist allerdings, dass genau das nicht passiert.

Aus verschiedenen Gründen:

• Entweder nimmt die Top Führungskraft das Thema nicht ernst genug und legt einfach los, ohne vorherige Analyse und Strategie. Das kann gut gehen. Ist allerdings nicht empfehlenswert. Denn wenn es nicht durchdacht ist, dann sind die negativen Effekte nicht so leicht rückkehrbar.
  
  
• Es gibt unternehmensintern keine adäquate Person, die nicht nur social media Kompetenz mitbringt, sondern auch die Fähigkeit mit einem Top Executive diese vertrauensvolle Analyse zu machen und eine Strategie zu entwickeln.
  
  
• Die Kommunikationsabteilung unternehmensintern hat sich dem Thema angenommen, aber es findet vorab keine individuelle Analyse statt.

Da wir hier von Führungskommunikation sprechen ist es essentiell, dass diese Vorbereitung stattfindet. Professionell. Damit sich das Resultat sehen lässt und sich eine solide gut durchdachte Strategie darauf aufbauen lässt.

Daher empfehle ich grundsätzlich, falls unternehmensintern keine Ressourcen für die Analyse und Strategiearbeit vorhanden sind, auf einen externen Berater zurückzugreifen.

Ich bin kein social Media Experte, habe mir jedoch in den letzten Jahren eine solide Kenntnis über die Mechanismen im Personal Branding und in social media angeeignet. Weshalb? Ganz einfach, da für mich klar war, dass ich als Unternehmerin die sozialen Medien brauche, wenn ich mehr Sichtbarkeit haben möchte. Das Ergebnis: es funktioniert und ich erhalte regelmäßige Anfragen von Unternehmen, auch direkt von Geschäftsführern.

Dieses Wissen über die Wirkungsweise, die Analyse und Strategieerarbeitung kommt auch meinen Kunden zugute. Denn nicht selten gibt es neben den klassischen Führungsthemen auch die Frage: wie kann ich im Netz das Interesse von passenden Kandidaten für unser Unternehmen wecken?

Ein Business Coaching bzw. Leadership Coaching kann durchaus diese Grundlagenarbeit, Analyse und Strategieentwicklung enthalten, sofern ein profundes Wissen zu dieser Thematik vorhanden ist. Abgesehen davon gehört diese Analyse in den meisten Fällen mit zu den Zielen im Executive Coaching, unabhängig von social media. Denn eines der wichtigen Ziele eines Top Executives ist die Visibilität und klare Positionierung, sowohl unternehmensintern als auch in der Öffentlichkeit. Und im Mittelpunkt davon wiederum steht wirkungsvolle Führungskommunikation.

Die Persönlichkeit analysieren

Im Executive Coaching ist die Voraussetzung immer eine gute vertrauensvolle Beziehung zwischen dem Coach und der Führungskraft. Fragen, die die eigenen Werte betreffen, aber darüberhinaus die Identität, Antreiber, und vieles mehr, gehören zum täglichen Handwerkszeug eines Coaches.

Basierend auf dieser Vertrauensebene fällt es leicht, die Persönlichkeit genauer zu analysieren. Es geht hierbei darum, die Persönlichkeit der Führungskraft transparent zu machen, um daraus dann die Kernbotschaft und auch die Alleinstellungsmerkmale herauszukristallisieren.

Hier einmal exemplarisch ein paar Fragen, die in einem solchen Klärungsprozess im Exectuive Coaching gestellt werden:

• Wofür stehe ich? Was sind meine wichtigsten Werte?
• Was ist mein Credo? Wovon bin ich überzeugt .. ?
• Was fällt mir einfach .. , was sind meine Stärken?
• Schattenseiten? Was sind meine Herausforderungen .. ?(Die hat jeder Mensch)
• Was ist meine Story? Was unterscheidet mich von anderen?
• Wie will ich wahrgenommen werden?
• Was sind meine Kernbotschaften?
• Wie formuliere ich diese .. ?
• Welche Themen lassen sich für diese Kernbotschaften nutzen?

Wichtig ist mir an dieser Stelle zu betonen, dass es nicht darum geht, ein Bild von sich zu entwickeln, das irgendeiner Erwartungshaltung von aussen entspricht, aber nicht übereinstimmt mit der eigenen Persönlichkeit.

Vielmehr geht es darum, den Kern einer Persönlichkeit zu entdecken und ein Bild nach aussen zu geben, das sich mit dieser Persönlichkeit deckt. Genau dafür ist es wichtig, eine ordentliche Analyse im Vorfeld zu machen. Nicht selten ist es so, dass Führungskräfte sich selbst nicht wirklich kennen, auch wenn sie glauben, das sei so. Daher ist es in der Regel fast immer auch eine Entdeckungsreise zu sich selbst.